車質網投訴數據顯示，2021年5月31日一天有多達14位理想ONE車主對該車型發起了投訴，投訴問題均為銷售人員涉嫌隱瞞2021款理想ONE上市信息，導致消費者被動購買老款車型。截至發稿，相關輿論仍在發酵，雖然理想汽車官方微博5月31日晚發布消息，宣布自6月1日起為2020款車型推送OTA 2.1版本升級活動，并稱升級后可與2021款車型享受一樣的車機體驗，但部分消費者并不買賬，一些車主甚至集體組織到理想直營店現場維權。

　　理想汽車為何會出現集體投訴事件？

　　數據顯示，5月31日至今，車質網受理的21宗“隱瞞相關信息”投訴中，車輛購買日期集中在2021年1月12日—5月17日之間，其中62%的車輛購于4-5月。除了用投訴表示不滿，理想創始人李想的微博評論區更是充滿了憤怒的客戶之聲。

　　車質網與部分理想ONE車主溝通后了解到，此次投訴的主要原因在于車主認為理想汽車涉嫌故意隱瞞2021款新車上市消息。許多投訴車主表示，購車前再三與銷售人員確認，近期理想ONE有無新款、改款車型上市，得到的答案均是年內沒有（部分車主提供了與銷售人員的微信聊天記錄）。出于對官方直營店的信任消費者定了車，但不久后2021款車型便于5月25日上市了，由于新款車型升級幅度較大，此舉迅速引爆了一部分購入車輛的消費者的情緒。

　　來自湖北的車主張先生提供了上述截圖，他表示理想及其直營店為了清庫存，采用欺騙隱瞞的方式銷售2020款車輛，極大的侵犯了消費者的知情權和選擇權。資料顯示，此次上市的2021款理想ONE較2020款改進了60項功能，新增像素800萬的輔助駕駛攝像頭、4個環視攝像頭、12個超聲波雷達、高德HD地圖具備更強的AD高級駕駛輔助系統、雙“征程3”芯片、純電續航里程提升至188公里，油箱容積提升到了55升，綜合續航里程提升至1080公里等，都與2020款車型有明顯的不同，而官方售價卻只增加了1萬元。同樣來自湖北的車主胡先生質問理想汽車：“如果提前告知，我為什么不等等購買2021款車輛呢？”

　　此次理想汽車“清庫存”為何不按套路出牌？

　　車型迭代可以說早就司空見慣，傳統車企在新款車型上市前，預熱宣傳可以說是必要環節，并不是什么“見不得人”的事情。并且在新款車型上市前，經銷商肯定要充分利用這段時期，采用降價促銷等方式，快速清理庫存為新車讓路，甚至在新款上市后，新老同臺銷售的情況也屢見不鮮。那么為何此次理想汽車在上市前要費盡心思進行保密（4月份上海車展都不擺放新車），甚至不惜犧牲掉一部分消費者的利益，這的確值得玩味。

　　有專業人士認為，此次理想汽車寧可隱瞞2021款上市消息，也不降價消化2020款庫存車，或許與此前被炒得沸沸揚揚的理想汽車二手車保值率有很大關系。

　　關注汽車行業消息的人或許還記得，今年年初，理想ONE二手車保值率成為汽車圈比較熱議的話題，原因在于某些媒體在報道中，大力宣傳理想ONE二手車保值率遠超其他新能源車，甚至傳統燃油車，保值率（一年車齡）高達93%。此消息一出便被眾多媒體、自媒體、二手車商、網紅調侃質疑，瞬間在網上炸開了鍋。

　　且不論孰是孰非，從這波宣傳來看，至少說明理想汽車很關注二手車保值率，或許已作為此前理想ONE搶占新能源市場的優勢及賣點。如果此次2020款車型采用降價促銷的方式清理庫存，最終結果可能會造成2020款車型保值率再度降低，很有可能會引發更多老車主產生抱怨情緒，結局或許比現在更難收場。

　　不過，2020款理想ONE貶值或已成事實。二手車之家上的相關信息顯示，理想ONE新車上市后2020款便疑似遭到拋售，從二手車售價來看，一輛6月份上牌的理想ONE（僅行駛40km），商家報價為30.5萬元，較新車含稅價少了5.1萬元，如果按二手車商收車價格來計算車主賠的肯定會更多。來自湖北的車主張先生就認為，2021款車型上市后，將直接導致自己僅使用不到1個月的準新車（總里程不到700km）成了淘汰產品，懸殊的配置差異可能會導致二手車保值率驟降。這一說法并非危言聳聽，來自甘肅的另一位車主向車質網爆料，如果想置換2021款車型，理想汽車直營店給出的方案是以26萬元回收使用不到半個月的車輛，令消費者損失近10萬元。

　　除了保值率的考量，理想汽車難以接受降價促銷老車型的背后，另一層原因在于一旦透露2021款新車上市的消息，老款車型究竟要降價多少才能讓消費者買賬，將是一個非常困難的抉擇。畢竟多達60項的改進功能造成新老款車型配置懸殊，而售價僅相差1萬元。并且，理想汽車目前只有理想ONE一款車型，無法像其他車企可以用其他產品銷量做緩沖，如處理不好可能造成大量消費者持幣待購，導致銷量跌至谷底，將會對業績帶來巨大波動，從而影響企業的資本融資大計。

　　相關報道顯示，在2021款車型上市之際，5月26日理想汽車公布2021年一季報，數據顯示一季度虧損達3.6億元，而去年同期虧損則是約7710萬元（上圖），對投資者而言一季度財務表現或低于預期。受大勢影響，理想的股價已經從去年11月高點47.7美元，最低一路跌破5月11日的16美元，最近有所反彈。對于仍有計劃在香港交易市場進行融資的理想來說，此次2021款車型的上市對其具有非常重要的戰略意義。一些媒體觀點認為，這或許才是最終促使理想寧愿背負罵名也要將庫存清理到底的主因。

　　理想直營失信令老車主寒心 違背理想汽車品牌精神

　　利弊權衡下受損的只能是消費者利益以及理想品牌的商譽，理想幻想消費者沒有反彈幾乎不可能，即便銷售人員成為了替罪羊，理想作為一個汽車品牌，這次給自己挖的坑也堪稱巨大。一位車主提供的其與理想汽車銷售人員的微信聊天記錄（上圖），內容就具有一定代表性。雖然在2021款新車上市后，面對車主疾風暴雨般的逼問，銷售人員依然表示自己很“無辜”，不過在字里行間中，也反映出兩條比較有價值的信息。首先，這位銷售人員提到，理想汽車作為上市公司，在某些事情上的確是需要保密的，但是，新品上市這樣的信息從來都是直接和消費者利益相關的，用需要保密來解釋無法服眾。其次，理想汽車不同于傳統車企，銷售渠道采用的是直營模式，這意味著銷售人員在某種程度上可以代表車企的聲音。

　　從目前投訴車主反饋的情況來看，銷售人員對于2021款車型上市消息守口如瓶，的確給人一種控制程度比較嚴密的印象。或許真的像一些銷售人員所言，自己也被公司“保密”了。那么對于車主而言，憤怒的板子自然也就要打向企業了。

　　在年初《理想汽車的品牌與組織》一文中，李想曾提出了“品牌=我們是誰”理論，表示在價值觀方面，理想會向蘋果學習，以用戶的長期價值為中心寧可犧牲短期的利益。這次2021款理想ONE上市事件以后，上述言論被一些車主翻出來，并被嘲諷。有人可能會說，2021款新車型這么多項配置升級，價格卻只增加了1萬元，這對于新車主來說也算是福音。對此，有老車主發表言論，表示“我的今天有可能就是你的明天”。雖然短短一句話，但其中對理想汽車品牌的失望之情溢于言表。

　　盡管情理難容 律師表示維權還需證據

　　理想汽車涉嫌隱瞞2021款新車上市信息的做法，重傷了部分消費者的心，一些車主不止于進行投訴和現場維權，而是準備拿起法律武器來維護自己的利益。

　　針對上述情形，車質網特意咨詢了北京市盈科律師事務所蔣蘇華律師，蔣律師表示，如真像消費者所言，理想汽車的這種做法確實存在問題，可以走法律途徑維權。但前提是，消費者還需收集對自己更為有力的證據。律師表示，目前車主保留的微信聊天記錄，如果是作為證據的話還不夠充分，原因在于銷售人員的言論無法代表企業，且真實性難以判定，還需以官方發布的消息或企業領導講話內容為準。

　　新造車企業為何不斷重蹈覆轍

　　理想ONE此次事件發生后，也有輿論認為，隨著電子信息技術在汽車產品的加速運用，汽車的特性和手機在趨近，消費者應該對此做好準備。但問題的實質并不在于汽車產品的特性如何演化，而在于消費者的知情權。恰恰在這一點上，國內的新造車企業，在不斷犯同樣的錯誤。比如，2019年小鵬汽車G3有過類似的事情，但是那一次顯然沒有這次動靜更大，畢竟，理想ONE的售價更貴，此次迭代后產品升級的情況也不可同日而語。

　　在5月31日車質網出現集體投訴事件后，當日理想汽車官方微博發布消息，表示自6月1日開始，將為2020款車型陸續推送OTA 2.1升級版本，并向車主保證，在技術上部分功能與2021款一樣，并在后期能夠通過OTA的方式持續提升。對此，有部分車主表示不會再為智商稅買賬，并質疑“車輛很多硬件都不同，僅升級OTA能一樣得了嗎？”來自福建的車主高先生在投訴中指出，像2020款車型在毫米波雷達、800萬攝像頭、智能芯片以及輔助駕駛系統等核心技術上都無法升級，此外，想要升級座墊、車內后視鏡、電吸門和前中網等硬件，還需消費者付費，簡直是太坑了。

　　近日有媒體報道稱，就此事件聯系理想汽車相關負責人后得知，或出于安撫消費者情緒的考慮，相關負責人表示老款車主如二次購車（同品牌）的話會補貼1萬元。對此有車主表示，這一補償方式缺乏誠意，并直言30多萬元都花了，不缺那1萬塊錢。

　　實際上這一補償方案與2019年小鵬G3上市后遭到一些老車主抱怨后，廠家給出的解決方案同樣驚人相似。而小鵬汽車此后做出的回應，實際上并沒有讓維權車主滿意，有車主表示：“還要繼續買你家的車？你在做夢吧。”由此可見，理想ONE此次重蹈覆轍，如后期解決方案不能令老車主滿意，很有可能會在一段時期內，給理想汽車品牌造成難以挽回的負面口碑，并且這一修復過程會較為艱辛。

　　總結：

　　新造車勢力一直在探索各種創新模式，有很多做法值得傳統車企借鑒，但有時候為了生存和經營壓力，造車新勢力的某些品牌可能也會嘗試在一些灰色地帶游走，做一些不太合常理的事情。對于這種情況，一方面，外界要盡可能多給予一些理解，用戶也要有足夠的心理準備應對新生事物；另一方面，企業也應該不斷地學習成長，比如，在新老產品的配置規劃、價格策略上要考慮得更周全，最大程度尊重消費者的知情權。理想發展到今天，品牌之路并不容易，希望能夠對受到影響的消費者進行妥善安撫和善后，這是重新贏得信任的第一步。