近年來，長城汽車的發展軌跡略顯顛簸。

　　面對高端市場突破未果及新能源轉型步伐遲緩的雙重挑戰，其銷量非但未實現預期飛躍，反而頻頻遭遇瓶頸制約。

　　面對這一系列困境，長城汽車深刻反思，隨后圍繞新能源領域、智能化升級以及營銷策略等核心板塊，發起全面改革。

　　尤為引人注目的是，長城汽車近半年來的營銷改革成為業界焦點。素來以“鐵腕”“硬漢”形象著稱的董事長魏建軍，此番打破常規，親自披掛上陣，帶領長城汽車進行了一場在“聚光燈”下的營銷變革。

　　那么，這半年的營銷變革究竟為長城汽車帶來了哪些實質性的轉變與成效？

　　老大打頭陣

　　過去很長一段時間，魏建軍鮮少站在聚光燈下，“實際上我（過去）很長時間連媒體都很少見”魏建軍這樣說道。

　　不過，今年魏建軍屢次打破常規。更新微博、發布視頻、進行直播等方式積極嘗試互聯網營銷，并與車圈頂流雷軍互送新車、直播連線等。

　　幾乎當下新勢力車企的老大所做的事，魏建軍都在一一嘗試。

　　今年3月，魏建軍突然更新了注冊13年0發布的微博，在個人微博平臺發布了首條消息，并為坦克700 Hi4-T和智駕打起了廣告。

　　以此為節點，魏建軍開始頻繁露面。4月15日，魏建軍在河北保定首次通過直播方式，向網友全面展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。

　　5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會，不僅長城汽車高管悉數到場，還一改往常閉門會的形式，通過多個渠道進行線上同步直播。

　　這場直播沒有事先彩排，沒有提前準備的資料，魏建軍直接開啟鏡頭，直面眾多投資者、車主、媒體和網友。

　　魏建軍在股東大會上坦言，“我在做表率，我一定比員工做得好，我有優勢，因為我是老板。”

　　“我希望我們的團隊多出面，我也希望（高管）在各自的領域都有（自己的）微博。”

　　事實上，2023年6月，長城汽車15位高管在同一天就已開通微博個人賬號，并且引發了行業廣泛熱議，但是此后就陷入沉寂。

　　就在魏建軍“發令”之后，長城汽車的多位高管又開始在微博頻繁互動起來。

　　此后，魏建軍又進行了“魏建軍的周末”以及對話央視等直播活動，既會介紹長城汽車總部所在地河北保定的歷史文化，還會探討汽車市場的競爭形勢、長城汽車關于智駕、業績等的發展狀況等。

　　除了直播外，魏建軍還時隔6年重返發布會舞臺，罕見的為魏牌新車站臺，并進行了以《熱愛》為主題的演講。

　　蓋世汽車研究院分析師分析，魏建軍利用直播等方式打造個人IP，是長城適應市場和用戶需求，采取新營銷方式的具體體現。是順應社交媒體時代信息傳播特點、應對市場競爭加劇、提升品牌親和力和用戶黏性、適應數字化營銷趨勢的必然選擇。

　　長期以來，長城汽車傾向于圍繞技術、產品質量樹立品牌形象，而較少對大規模營銷活動進行投入。然而，隨著市場環境的不斷演變和競爭態勢的日益激烈，這一傳統策略已難以滿足當前市場的多元化需求。

　　魏建軍曾在公開發言中多次強調，面對市場的高度競爭，長城汽車將更加注重營銷和品牌建設。

　　縱觀魏建軍的幾次直播或言論，多是圍繞長城汽車的薄弱點，包括智能化和哈弗品牌及魏牌品牌。效果也不出意外的實現了破圈。

　　不過，打造老板IP同樣會有風險。在魏牌全新藍山正式上市的發布會上，面對員工說長城智駕是第一梯隊時，魏建軍自信直言：“把梯隊去掉，我們現在就是第一。”

　　而在對話央視的直播中，直言中國電動汽車沒什么核心技術；汽車行業競爭不講規則，放血式降價，逼得一些廠家偷工減料甚至造假等等。

　　然而，這種“直率”的發言，也遭到了部分網友的嘲諷、抨擊。事實上，此前理想和上汽智己相關高管，就曾因過于激烈的發言，而導致非議，對旗下車型帶來了不小的影響。

　　長城大搞營銷改革

　　在魏建軍的帶領下，長城汽車開始了一場由上至下的圍繞營銷進行的全面改革。包括從營銷渠道、到組織架構、再到高管任命等等多個環節。

　　今年上半年，長城汽車進行了新一輪的組織調整，特別強調了中臺的角色，將中臺數量增至八個，包括新增的新媒體直播運營中臺和商品管理中臺。這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峰統管，直接向長城汽車董事長魏建軍匯報。

　　相應地，各中臺負責人也出現大幅調整，其中，常堯任用戶運營中臺負責人；張瑞亮任銷售服務中臺負責人；終端運營中臺負責人為倪亞欣；新增的新媒體直播運營中臺負責人為黃悅。查閱履歷發現，各負責人基本都有較深的營銷經驗。

　　有相關人士透露，這一系列調整是對現有組織和市場策略的優化。管理層希望通過這些變革，能夠在新能源和智能化快速發展的行業背景下，保持并擴大市場份額。隨著中臺職能的強化，各品牌的市場活動預計將更加協調，從而形成強大的市場聯動效應。

　　長城汽車還開始涉足直營模式。據悉，今年5月份開始，長城汽車將嘗試雙銷售體系，即在保持現有經銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，與長城的經銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網絡布局。

　　對于為何做直營，魏建軍表示：我們的產品需要做推廣，我們魏牌的高山、藍山等，都需要面對更高端的用戶和服務，而且想要品牌向上，往高端走，就需要做直營。

　　據了解，長城智選目前包含坦克和魏牌兩個品牌，包括坦克300、坦克400、坦克500和坦克600，魏牌的藍山和高山等車型。

　　長城直營業務負責人、長城汽車副總裁馮復之表示，從價格段來看，這些產品的價格遠高于長城其他產品，代表了長城的高端系列，這實際上也是解決當前長城高端品牌在終端所面臨的品牌和服務問題。值得一提的是，馮復之曾任理想汽車零售總監，2023年底進入長城汽車。

　　事實上，近兩年，長城汽車一直在推動企業to C轉型。譬如，長城汽車曾嘗試過商超模式，歐拉、沙龍等品牌均在核心一線城市建立了商超店，坦克與魏牌品牌嘗試與經銷商聯手，建立直營新模式，不過都收效甚微。而長城智選承載的便是長城汽車全面to C的戰略。

　　蓋世汽車研究院分析師認為，傳統營銷方式存在獲客成本高，轉化率低等問題，且汽車消費市場發生巨大變化，新型消費群體對產品需求不斷多樣化，車企需要更加精準地把握用戶需求。轉變營銷方式是車企適應市場發展趨勢，提升品牌競爭力和市場占有率的重要手段。

　　長城汽車總裁穆峰在交流會上也表示：“我們希望通過直營渠道形成商品與潛客之間的鏈接，也拉動內部真正實現全面to C。”

　　此外，長城汽車也在利用外援的力量，助力營銷改革。9月20日，長城汽車與華為簽署營銷數智化全面合作協議。雙方的此次合作，將借助華為在云服務、AI、智能聯接與交互等方面的技術，推進長城汽車營銷數智化轉型。

　　隨著營銷改革的全面深入，長城汽車的營銷費用也呈現出顯著的增長態勢。在今年的前三季度中，長城汽車的銷售費用達62.43億，同比增長了22.26%。

　　成效幾何？

　　長城汽車如此大費周章的改革，其目的就是為了新能源轉型和品牌沖高。如今，成效幾何？

　　銷量上看，長城汽車表現不佳。今年9月，長城汽車共銷售新車10.84萬輛，較去年同期下降了10.88%。這是長城汽車連續第五個月的銷量同比下滑。從全年來看，其1-9月累計銷量為85.38萬輛，同比微跌1.18%。

　　其中，長城汽車旗下哈弗、魏牌、長城皮卡和歐拉累計銷量均有所下滑，同比分別為-4.87%、-1.76%、-13.46%和-39.25%，僅坦克品牌表現一枝獨秀，同比增長62.43%。

　　主要針對新能源而進行的營銷改革和智能化改革，也并未顯著提高長城汽車的新能源銷量。

　　數據顯示，長城汽車今年前三季度的新能源車銷量為21.15萬輛，同比增長24.15%。

　　然而，長城汽車新能源的銷量雖有增長，但相較于比亞迪、吉利、奇瑞等曾處于同一梯隊的車企，其已經被拉開差距。

　　1-9月，比亞迪累計銷量達274.79萬輛，同比增長32.13%；吉利新能源累計銷量達97.63萬輛；奇瑞新能源累計銷量達33.18萬輛，同比大增186.4%。

　　長城汽車新能源轉型為何最慢？蓋世汽車研究院分析師認為主要是新能源產品競爭力不足，比如純電車型定位細分市場表現失利，導致不同品牌產品矩陣分散，沒有形成合力。此外，還有新能源品牌形象建立不足等其他原因。

　　在中國銀河證券分析師石金漫看來，由于產品定價、技術、渠道、品牌定位等方面的不足，長城汽車首代新能源產品的市場拓展有所失利，新能源轉型落后于整體市場。

　　不過，長城汽車銷量雖然不及預期，但是其營收利潤卻較為可觀。

　　今年5月，魏建軍在長城汽車年度股東大會上指出：“虧損特別嚴重的就適度地少銷售，發揮我們的長板，追求有質量的市場。不虧、微虧或者是利潤比較高的，就大力推廣。”

　　在此指導下，長城汽車今年前三季度，公司營業收入為1422.54億元，同比增長19.04%，創前三季度營業收入歷史新高；凈利潤104.29億元，同比增長108.7%。

　　蓋世汽車研究院分析師認為，主要原因是銷量結構的改善，海外銷量和高端車型（特別是坦克品牌車型）銷量占比提升明顯。

　　數據顯示，第三季度，長城汽車海外銷量達12.3萬輛，同比增長39.85%，對集團的貢獻上升到了四成。

　　不過從單季度的業績來看，長城汽車第三季度的利潤水平出現收縮。其第三季度實現營收508.25億元，同比僅微增2.61%；凈利潤33.5億元，同比下滑7.82%。

　　好消息是，近兩個月，魏建軍試圖用智能化將魏牌車型銷量推高的策略已初見成效。

　　在魏牌藍山發布會上，魏建軍用了大量篇幅講述長城汽車目前的智能化實力。據他透露，長城汽車智能化投入已有超10年，擁有10多個研發基地，近6000人研發團隊、600多名技術專家。而“長城汽車將目前長城內部最新、最先進的智能化技術凝聚于全新藍山。”

　　有了魏建軍的站臺，以及長城汽車在智能化等方面的傾力投入，魏牌的銷量在全新藍山的帶動下，直線上升。魏牌9月銷量達到了6755輛，同比增長165%。石金漫表示，長城及時調整產品策略，